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剛參加了映像節,就和土豆網副總裁王祥蕓坐在了一起。


土豆網銷售和市場傳播部副總裁王祥芸發表
"從後危機到新契機-品牌的數位化與年輕化整合營銷"主題演講
張默聞:在2009年市場不斷開拓之下,中國網路視頻有了新的突破,都上昇了新的層次,當人們還在翹首企盼時,網路視頻打響了第一槍。下面有請,土豆網銷售和市場傳播部副總裁王詳芸女士,她的題目是"從後危機到新契機-品牌的數位化與年輕化整合營銷"
王祥芸:首先對於大會主辦方,和在座的前輩們表示感謝。各位都知道視頻網站,土豆是國內最早的一家,我們在05年成立,我們在07年的下半年纔剛剛開始嘗試做廣告,當時纔3、5個人,到今年上半年將近有100個銷售,營業額數倍成長,去年都經歷到經濟的危機,我們在一個從小到大的長大過程當中,所以還是在成長的局面,去年我們也學習到很多,我們從廣告組身上,感受到很多擔懮,感受到他們很多的壓力,陪他們一起成長,在這個過程當中很辛苦推薦媒體,要從很多已經大家形成的做廣告的習慣當中,讓廣告客戶,讓媒體代理商能夠把視線轉移到我們這裡,我明顯感受到有了很大的進步,我們很努力的推進一些,我們想象其他網路的媒體以及電視臺可能做不到,而我們能做的部分,這裡面有很多學習和成長,今天有機會跟大家分享一下。
網站之所以有比較大的成長空間,主要來自於幾個現象,第一個是窄經濟和窄媒體(音)的現象,因為金融危機很多人留在家裡面看電腦,網路對於某一些,特別是年輕人來說是最主要的,窄媒體,現在中國網民3.8億,是世界最大的網民族群,其中60%是低於30歲的,10個網民裡面有6、7個是年輕人,這個給我們非常重要,而且很堅定不移的信念,我們的收視群是年輕人。
年輕人注意力太不集中了,有很多東西可以選擇,他們家裡一定有一臺電視,可能也不只一臺電視機,現在很多人不只一臺電腦。現在注意力非常分散,多元的娛樂和選擇,怎麼樣突破重圍,廣告預算和廣告效果最佳化,從去年經濟危機以來,國際品牌都在和我們談的一個問題,聯合利華跟我說,你知道有錢是很難花的,我的總部要求我一定要加大互聯網的預算,又要加大最大化,電視廣告還要投,要更經濟和節省的投,更要知道我們目標,這個是越來越困難的任務。
還有一個有趣的現象,大家都非常記得在網路上討論的,乞丐先生,他就是在網路上發現的,很多電視媒體采訪他,他是一個真人秀,網路世界需要持續不斷很多新的話題、新的素材,新的明星,現在有非常多的現象網路可以創造很多明星。
還有一個是品牌化,很多品牌想把用戶更加拉近自己的品牌,做內容。第二個是從硬廣到植入,電視臺很多在做,陳主任也說過,從冠名,現在很多企業,聯合利華在做《丑女無敵》。
我們不是要和電視臺做競爭,前面兩年我們真的要非常知道自己,視頻網站和電視臺比較來說人群到底有什麼不一樣,廣告效果有什麼不一樣,去年6到8月份做的,今年還應該有變化,如果我們和國內46個核心城市,15到30歲人口比較,和國內最重要的,收視率比較好的頻道比,土豆網每日觀眾數差不多和浙江衛士一個級別,我們再把年齡層縮小土豆的觀眾數越多。我們發現自己在白天上班時間的時段,和下午的電視率相對比較低的情況下,土豆收視率還是很高的。很多廣告商也認可這個事情,視頻廣告可以對電視做一個補充。
另外也會發現,所謂的窄媒體網路有更明顯的現象,觀眾每周上網的頻率比電視收視要多6個小時,大家可能不知道為什麼叫土豆,很多人都把電視觀眾叫做"沙發土豆",越來越多人會變成的電腦土豆,年輕人太多太多這種現象。
互聯網有一個特性,土豆網韓劇播放,這也是我們自己清楚掌握和發揮得,它的優勢,可以互動,節目更新比較快可以做一些自由的電播。網民對於網路視頻媒體和電視廣告特性的比較,我們的優勢是廣告可以自動關閉,可以選擇看或者不看,相對也是對我們的挑戰,可以隨時跳到別的廣告,對於用戶來說乾擾比較小。這個案例研究我們覺得非常有趣,也可以相對證明,為什麼我們更加相信,我們的用戶針對在年輕人,《我的團長我的團》,去年播放的時候,土豆網獲得版權,幾乎是同樣時間跟電視臺播放,所以我們做同時期的研究比較,發現觀眾大部分去土豆網看這部電視的集中在30歲以下比較多,用電視機收看大概60%左右會在35歲以上的觀眾。學歷來說的話,土豆網是62%以上是大專收入,月收入是有45.5%,月收入超過
為什麼前面很多說明,兩年以來做的研究調查可以證明我們更加要集中在年輕人,更加要集中在所謂的追求生活品質,所謂比較願意為生活消費的收入稍微高一點,教育稍微好一點的人群。為什麼我們今年更加確定15個頻道的設置,大家可以看到部分集中15到30歲,從都市化內容形態和娛樂化的內容形態,我們都會強度。甚至有數個頻道,比如電視劇,都是以男方的口味為主。
這個讓我們經過前面從05年,土豆已經5年的時間了,更加確定我們要走的方向,我們第一營銷計劃就更確定,我們不僅做硬廣,會做很多內容,我們要不斷購買好的,針對主要收視群的內容。可是土豆網和別的視頻網站很不一樣,這個也是我們堅信不會改變的。我們不僅要做向版權商買內容的平臺,我們要堅持UGC,用戶可以分享、創造自己的內容。除了鼓勵網民自己上傳,我們也會自制,開始朝著小型電視臺的網路平臺,我們有自己的采編人員去拍攝很多的娛樂新聞等等,我們自己開始像去年的時候做選秀節目,今年我們會請紅網(音),他專程來土豆網開一個秀,去談文化、潮流,這個節目我們很適合,我們會推薦一些給客戶做植入。
還有一個是飯局,中國吃飯大家很無聊,很多上班族吃著飯盒,會看一下土豆網看一些八卦,土豆有自己直播的能力,國慶的時候我們直播了現場的情況。還有一個是土豆做了好幾年的,土豆印象節,頒獎給一些比較優秀視頻、導演、演員。是真金白銀的,我們出資去扶持一些。我們土豆網培育過很多現在是電影明星,貓兒寶貝、後街男孩。
中國移動夢想的視頻,原創頻道是由土豆來運營的,最後和各位分享一下案例,我知道廣告界大家都非常喜歡聽案例,這個是很有趣的案例,從去年第4季度到今年也持續不斷的的了很多的獎,我們和諾基亞做了一個植入性的選秀節目,完全從國內海選出來大家可以報名參加的節目。我們要促銷一些產品是諾基亞的N93,它要讓消費者感覺就是可以隨身上網的設備,我們怎麼樣讓節目的方面讓客戶感受到。首先進行一個海選,可以送100萬的獎金,大家可以報名,一定要用手機回答,我們會問一些問題,我們問題比較怪,比如說上海一共有多少個天橋,最簡便的辦法就是用手機上網,就是承大家吃飯的打一個電話來。
直播的時間大家可以互動,可以給攝影篷的選手一些答案,可以有一個互動,這個是直播的情況,節目主持人是李響,它也很創了很多記錄,真實報名的人數,我相信是國內相對來說非常高的數據,有姓名、有電話,有52萬人次。所以算是非常高的,不管是上網投票的人,還是看視頻播放的人,總的人數都是非常高的。
我們請艾瑞做了一個節目的後測,價值研究的報告,不管對諾基亞的購買意欲高於電視廣告。你看過這個節目之後,你知道了手機的主要賣點,舉例說是可以隨時上網的設備,這個應該對一個新產品非常成功的促銷,今年准備做第二級,它的內容會比較強大。
我想跟大家分享視頻通過這幾年的發展,給我們銷售有一個大挑戰,對客戶的產品有更清楚的認識,這個是我們未來面臨的挑戰,今天的分享到這裡,非常謝謝大家
張默聞:謝謝王總。上午上半場非常精彩,我們從所有演講者中的演講中得到了我們想對各個領域、各個角度,無論是品牌、媒體,還是後危機時代的看法都得到了答案,我們放松一下,組委會准備了一些點心。
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